Конечно, россиянам пока не по карману слишком дорогостоящие технологии – например, телевидение. К тому же многие считают, что качественные ТВ-ролики на автотему, с объемными панорамами, съемками с вертолета – подобно тому, как это выглядит в иностранных мини-шедеврах – россияне пока делать не умеют. Опыта нет, да и автомобилей подходящих. Много ли можно вспомнить? Пожалуй, лишь Chevy-Niva. “Отсутствие большого количества наград на Каннском фестивале рекламы говорит о том, что российским креативщикам еще есть куда расти”, – отмечают в “Тойота Мотор”.
Хотя есть и продвижение в этой области. Например, в течение последних 3 лет по центральному ТВ транслировались короткие ролики Lada, а в прошлом году АвтоВАЗ разорился на несколько дорогих анимационных рекламных роликов о Lada Kalina. Для их создания была приглашена западная команда режиссеров и дизайнеров – АвтоВАЗ решил сделать все не хуже других. Правда, получилось несколько ненатурально и натянуто, но довольно ярко и заметно. Следующей крупной рекламной кампанией АвтоВАЗа должен стать промоушен Lada Priora – возможно, получится лучше. Уже в 2007 году автогигант обещает масштабный тест-драйв Priora для всех желающих. Ну а пока, как рассказали на заводе, Priora проходит презентационную фотосессию, для проведения которой специально были приглашены профессионалы из Германии.
Другие российские заводы не отстают – новые автомобили требуют нового подхода. Например, в компании “Северсталь-Авто”, которая готовит вывод на рынок сразу несколько новых автомобилей, также рассматривают возможность запуска масштабной ТВ-кампании по разным маркам, считая это надежным и простым способом донести информацию до массового потребителя. Но основной акцент компания будет делать на креативный промоушен. Первой ласточкой стала провокационная кампания Fiat Grande Punto, ориентированная на молодых мужчин в возрасте 25-30 лет, так называемых “позитивных эгоистов”. Рекламные щиты были перетянуты лентами, на которых были крупно написаны термины – антиподы беззаботной мужской жизни, которые позже были разорваны, а на первый план вышел сам автомобиль. В рамках этой же концепции задуманы интересные проекты, в числе которых, например, создание сети кафе Fiat и своего ночного клуба, совместные программы с фитнесс-клубами, барами, ресторанами и прочим. На продвижение Fiat русской сборки выделен немалый бюджет в $12 млн сроком на три года. Все кампании по Fiat будут очень яркими, заверяют в “Северсталь-Авто”.
Несмотря на то, что иностранная реклама автомобилей остается наиболее фактурной и качественной, отечественные шедевры все-таки имеют свои преимущества. “Основная проблема при продвижении иномарки – в невозможности прямого перенесения на российскую почву или адекватной адаптации рекламных концепций, разработанных для западных потребителей, на использовании которых настаивают представительства, – рассказывает директор по маркетингу компании Genser Наталья Быкова. – К сожалению, пока не выработано понимание того, что для продвижения марок и отдельных моделей в России требуется собственный подход, учитывающий предпочтения российских потребителей и менталитет, кардинально отличающийся от западного”.
Таким образом, у русских появилось огромное новое поле для творчества. Заводы, пришедшие в Россию, уже довольно скоро должны будут задуматься о том, как лучше и интереснее прорекламировать новые автомобили, собранные в России и для русских. Это значит, что у креативщиков впереди много работы, а у потребителей – увлекательные тест-драйвы, веселые вечеринки и, смеем надеяться, иные захватывающие приключения.
По маиериалам www.autonews.ru
|